Die Strategie – sicherlich kein Papiertiger

Strategien haftet leider der Ruf an, dass sie oft in der Schublade verstauben und so zum Papiertiger werden. Wenn eine Strategie nicht gelebt und von den Entscheidungsträgern nur im «Hinterkopf» abgespeichert ist, wird sie dieses Schicksal erleiden. Solche verpassten Chancen gilt es zu vermeiden: Warum wir der Ansicht sind, dass Strategien keine Papiertiger werden dürfen und als Fundament für die Kommunikation wichtig sind, zeigen wir Ihnen in diesem Fachartikel.

Die Verlockung in der Kommunikation ist groß, eine trendige und visuell ansprechende Kampagne zu kreieren, ohne dabei eine Strategie zu berücksichtigen. Oft sind kurzfristig Maßnahmen erforderlich, zum Beispiel, weil der Umsatz nicht auf Kurs ist. Dabei gerät in der Hektik die Strategie nicht selten in den Hintergrund. Doch gerade, wenn schnelles Handeln notwendig ist, ist es umso essenzieller, sich auf eine solide Basis in Form einer verinnerlichten Strategie abstützen zu können. Doch was bringen Strategien?

Ein Haus wird gebaut

Die Strategie wird im Sinne eines Synonyms oft als Basis oder Fundament bezeichnet. Diese Begriffe sind sicherlich gerechtfertigt, da die Leitlinien in der Strategie dafür sorgen, dass das Haus – und somit auch die Marketingmaßnahmen – stabil stehen und das Ziel erreichen. Die Strategie fokussiert sich auf die Ziele des Unternehmens über einen Zeitraum von zwei bis fünf Jahren. Sie soll der Wegweiser sein und zeigen, wie das Haus gebaut wird und wann welche Schritte – zum Beispiel eine Expansion – angegangen werden sollen. Dabei soll sie auch immer über eine gewisse Flexibilität verfügen, um veränderte Marktbedingungen berücksichtigen zu können.

Durchhaltewillen und Stringenz sind gefragt

Ebenso essenziell ist, dass die Entscheidungsträger die Strategie leben und stringent danach entscheiden. Nur so kann die gewünschte Richtung bei gleichzeitiger Effizienz und Effektivität eingeschlagen werden. Es besteht sonst die Gefahr, dass viel Aktivismus betrieben wird, jedoch das eigentliche Ziel gar nicht oder nur zum Teil erreicht wird. Eine Strategie zu leben braucht auch Durchhaltewillen und Mut für Entscheidungen, die auf den ersten Blick vielleicht ungünstig erscheinen. Wenn in der Strategie der Marge oberste Priorität eingeräumt wird, gilt es beispielsweise auf kurzfristige Zusatzumsätze zu verzichten, wenn diese den Margenparameter nicht erfüllen. Kurzfristig mag dies vielleicht nicht von allen Mitarbeitenden als sinnvoll beurteilt werden – langfristig wird sich die Kontinuität jedoch auszahlen.

Unternehmen versus Marketing

Wenn Sie sich Gedanken zu Ihrer Strategie machen, werden Sie schnell feststellen, dass die Marketingstrategie weit gefasst werden muss, um alle Parameter in die Beurteilung einbeziehen zu können. Oft ist der Gap zur Unternehmensstrategie dann sehr gering oder löst sich ganz auf. Themen wie Expansion, neue Zielgruppen oder digitale Transformation können oft nicht «nur» aus Marketingsicht beantwortet werden.