Audio Logo – Wie Ihre Marke im Ohr bleibt

In einer Flut aus Informationen, Plakaten, Werbespots, TikToks, Reels und Stories kann eine Marke schnell untergehen. Deshalb scheint es immer wichtiger, sich auf innovative und einprägsame Weise von der Masse abzuheben. Während visuelle Elemente wie Logos, Farben und Designs lange im Fokus standen, hat sich in den letzten Jahren auch bei TV, Radio und Co. eine weitere, ebenso kraftvolle Dimension etabliert: der Klang. Besonders durch die wachsende Bedeutung von Podcasts, Streamingplattformen, smarten Lautsprechern und personalisierten Playlists hat Audio eine zentrale Bedeutung gewonnen. Audio Branding bietet Unternehmen die Möglichkeit, über Sound und Musik eine tiefere Verbindung zu ihrer Zielgruppe herzustellen und sich über alle Kanäle hinweg nachhaltig zu präsentieren. Nun, Ohren auf!

Was versteht man unter Audio Branding?

Audio Branding, auch bekannt unter Begriffen wie «Markenklang», «Sound Branding» oder «Hörmarke», bezieht sich auf den gezielten Einsatz von Klang, um die Identität eines Unternehmens zu definieren und zu verstärken - kurz: um dem Unternehmen ein Audiologo zu verpassen. Es umfasst Elemente wie Musik oder kurze, einprägsame Tonfolgen und Melodien, songenannte Jingles, und hat zum Ziel, eine emotionale Bindung zwischen Marke und Kunde herzustellen. Die akustische Markenführung wird seit Beginn des 20. Jahrhunderts strategisch genutzt, um Unternehmen wiedererkennbar zu machen.

Best Practices & Erfolgsstrategien grosser Marken

Erfolgreiches Audio Branding basiert auf psychologischer Wirkung, Konsistenz und kultureller Anpassung. Unternehmen wie Intel haben bewiesen, dass ein Soundlogo mit nur wenigen Tönen (z. B. das berühmte «Ding-Ding-Ding-Ding») eine sofortige Wiedererkennung erzeugen kann. Mastercard hat einen Schritt weiter gedacht und eine komplette akustische Identität entwickelt – ein Zahlungston, der überall auf der Welt gleich klingt und Vertrauen schafft. Auch Harley-Davidson setzte auf Sound als Markenzeichen: Das Unternehmen wollte den unverwechselbaren Klang seiner Motoren patentieren lassen, um sich von anderen Motorradmarken abzuheben. Weitere bekannte Beispiele sind der «I’m lovin’ it»-Jingle von McDonald’s,  das «Ta-dum» von Netflix oder das schon fast als Handwerkerhymne bekannte Audiologo von Hornbach mit «ja, ja, jippie jippie yeah» oder das 2020 redesignte Soundlogo vom Autohersteller Audi. Diese Jingles sind nicht nur einprägsam, sondern lösen auch positive Assoziationen bei den Kunden aus. Ein gelungenes Soundlogo kann also dafür sorgen, dass eine Marke nicht nur gesehen, sondern auch gehört und gefühlt wird.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die kulturelle Anpassung. Während Coca-Cola in den USA mit dynamischen Beats wirbt, setzt das Unternehmen in Asien auf weichere Melodien, die Harmonie und Gemeinschaft symbolisieren. TikTok hat sich als Plattform für virale Soundtrends etabliert, wodurch Marken neue Wege finden, mit massgeschneiderten Sounds direkt mit ihrer Zielgruppe zu interagieren. Die erfolgreichsten Marken nutzen nicht nur ein Soundlogo, sondern entwickeln eine ganzheitliche Klangstrategie, die vom Werbespot bis zur User Experience reicht – ein Prinzip, das in der digitalen Welt immer relevanter wird.

Warum ist Audio Branding wichtig?

• Emotionale Verbindung: Sound und Musik haben die Fähigkeit, starke Emotionen hervorzurufen. Diese emotionalen Reaktionen können genutzt werden, um eine Marke positiv aufzuladen.

• Wiedererkennung: Ein konsistentes Audio Branding sorgt dafür, dass die Marke über verschiedene Plattformen hinweg einen hohen Wiedererkennungswert hat. Beispiele hierfür sind Soundlogos wie das von Swisscom («hm-hm-hm-la-la-la»). Häufig erkennt man die Marke unbewusst und auf Anhieb.

• Differenzierung: In einem überfüllten Markt kann Audio Branding helfen, sich von Mitbewerbern abzuheben und eine unverwechselbare Identität zu schaffen

• Multisensorische Ansprache: Akustische Markenführung ergänzt visuelle Elemente und schafft ein umfassenderes Markenerlebnis.

Tipps für ein erfolgreiches Audio Branding

• Konsistenz: Die akustische Markenkommunikation sollte über alle Kanäle hinweg einheitlich sein. Eine klare Klangidentität sorgt für Wiedererkennung und stärkt das Markenimage.

• Einprägsames Audio Logo: Ein gut gestaltetes Audio Logo oder ein Jingle sollte die Markenpersönlichkeit widerspiegeln und eine emotionale Bindung schaffen. Dieser Klangbaustein sollte regelmässig eingesetzt werden.

• Passende Markenwerte: Das verwendete Sounddesign muss zur Zielgruppe, den Werten der Marke und zur definierten Markensprache (Tonalität) passen. Ein klarer Zusammenhang zwischen Klang und Markenbotschaft ist essenziell.

• Emotionalisierung: Klänge sollten gezielt eingesetzt werden, um Emotionen zu wecken. Beruhigende Musik kann beispielsweise Vertrauen aufbauen, während dynamische Beats Energie und Innovation vermitteln.

• Wiederholung: Ein erfolgreiches Audio Branding braucht Zeit und Kontinuität. Regelmässig eingesetzte Klänge verankern die Marke in den Köpfen der Zielgruppe.

• Berücksichtigung des Kontexts: Ein Soundlogo sollte nicht isoliert betrachtet, sondern im kulturellen und situativen Kontext der Zielgruppe entwickelt werden. Kulturelle Unterschiede, landesspezifische Hörgewohnheiten und emotionale Assoziationen mit bestimmten Klängen können variieren. Daher kann es sinnvoll sein, für unterschiedliche Märkte leicht angepasste Soundlogos zu verwenden, um eine noch stärkere Identifikation zu ermöglichen.

Audio Branding im Kontext von TV, Radio und Streaming-Diensten

TV

Im Fernsehen wird Audio Branding häufig genutzt, um die Marke in den Köpfen der Zuschauer zu verankern. Typische Elemente sind:

• Jingles: Kurze, einprägsame Melodien wie das Netflix-«Ta-Dum» schaffen sofort Wiedererkennung.

• Soundlogos: Akustische Signaturen, die die Marke eindeutig repräsentieren (z. B. das Swisscom-Logo).

• Hintergrundmusik: Musik in Werbespots oder Beiträgen verstärkt Emotionen und transportiert Botschaften subtil.

Radio

Im Radio ist der Klang das zentrale Kommunikationsmittel. Hier kommen folgende Elemente zum Einsatz:

• Station-IDs: Akustische Merkmale eines Senders, oft mit Musik oder Stimmen kombiniert.

• Werbespots: Durch prägnante Musik und Stimmen bleibt die Marke im Gedächtnis.

• Programmgestaltung: Wiederkehrende Elemente wie Nachrichtenjingles schaffen Struktur und Vertrautheit.

Streaming-Dienste wie Spotify

Streaming-Plattformen bieten personalisierte und innovative Wege für Audio Branding:

• Branded Playlists: Marken können Playlists kuratieren, die ihr Image unterstützen.

• Audio Ads: Kurze, prägnante Werbebotschaften mit einheitlichem Sounddesign.

• Personalisierte Inhalte: Marken nutzen gezielt Musikgenres oder Klangwelten, um ihre Zielgruppe emotional anzusprechen.

Wie revolutioniert KI den Markenklang?

Künstliche Intelligenz (KI) revolutioniert das Sound Branding, indem sie neue kreative Ansätze ermöglicht und bestehende Prozesse optimiert. Marken können durch den Einsatz von KI präzise und zielgerichtete Klangwelten schaffen, die individuell auf ihre Identität und Zielgruppen abgestimmt sind. KI-gestützte Tools analysieren umfangreiche Datenmengen, um emotionale Reaktionen auf Klänge vorherzusagen und passgenaue Jingles, Soundlogos, Hintergrundmusiken bis zu kompletten Songs zu entwickeln. Dadurch wird Sound Branding nicht nur effizienter, sondern auch innovativer und vielseitiger einsetzbar. KI-Musikgeneratoren wie Suno.ai ermöglichen das quasi auf Knopfdruck.

Ein zentraler Ansatz ist die automatisierte Klanggestaltung, bei der KI Algorithmen verwendet, um einzigartige und markenspezifische Klänge zu generieren. Diese Klänge können auf Basis von Markenwerten, Emotionen oder Zielgruppenpräferenzen gestaltet werden. Ein weiterer Ansatz ist die Hyperpersonalisierung, bei der KI personalisierte Klangprofile für einzelne Nutzer oder Zielgruppen erstellt. So können Marken ihre Klänge in Echtzeit an unterschiedliche Plattformen, Stimmungen oder Interaktionen anpassen.

KI bereits in Einsatz für akustische Markenführung

Marken wie Coca-Cola oder BMW haben diese Möglichkeiten bereits genutzt. Coca-Cola setzt KI ein, um personalisierte Playlists zu erstellen, die das Markenimage stärken, während BMW in einer Kooperation mit dem beliebten Musikfestival «Tomorrowland» Musikfans aus ganz Europa die Gelegenheit bietet, mithilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) ihren eigenen Dance-Hits zu generieren und diese auf ihren Social-Media-Kanälen zu teilen (BMW-Group meets Tomorrowland / AI-Tool Future Records). Spotify nutzt KI, um dynamische Audioanzeigen zu gestalten, die gezielt auf Hörgewohnheiten zugeschnitten sind.

Diese Ansätze zeigen, wie KI das Audio Branding auf eine neue Ebene hebt. Die Kombination aus Technologie und Emotion ermöglicht es Marken, ihre Botschaften nicht nur prägnant, sondern auch nachhaltig und kreativ in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.

Rechtlicher Schutz von Audio-Logos in der Schweiz, Deutschland und Österreich

Der Schutz von Audio Logos und Sound Branding unterliegt in der Schweiz, Deutschland und Österreich verschiedenen gesetzlichen Regelungen, insbesondere dem Urheberrecht und dem Markenrecht.

Schweiz - Rechtliche Aspekte von Audio-Branding

In der Schweiz sind Musik und Soundlogos durch das Urheberrechtgesetz (URG) geschützt, sofern sie eine ausreichende Schöpfungshöhe aufweisen. Der Schutz beginnt mit der Schaffung des Werks und gilt bis 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers. Für die kommerzielle Nutzung fremder Musik ist eine Lizenzierung über die SUISA erforderlich, die die Rechte von Komponisten, Textautoren und Musikverlegern verwaltet.

Das Markenrecht ermöglicht die Eintragung akustischer Marken beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE), sofern sie eine eindeutige Unterscheidungskraft besitzen. Einfache Tonfolgen oder allgemein bekannte Klänge werden oft abgelehnt, da sie nicht als markenfähig gelten.

Ein rechtlich umstrittenes Thema ist der Schutz von KI-generierten Soundlogos. Das Schweizer Urheberrecht erkennt nur Werke an, die eine menschliche Schöpfungshöhe besitzen. Rein algorithmisch erzeugte Klänge könnten daher vom Urheberrecht ausgeschlossen sein, sodass Unternehmen stattdessen auf Vertragsrechte setzen müssen, um exklusive Nutzungsrechte zu sichern.

Deutschland & Österreich - Rechtliche Aspekte

Auch in Deutschland und Österreich schützt das Urheberrechtsgesetz (UrhG) musikalische Werke, sofern sie eine individuelle Schöpfung darstellen. Die Schutzdauer beträgt 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers. Unternehmen, die fremde Musik für Werbezwecke oder Branding nutzen möchten, müssen Lizenzen über die GEMA (Deutschland) oder die AKM/AUME (Österreich) einholen.

Die Registrierung von Klangmarken ist beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) und beim Österreichischen Patentamt möglich, sofern der Klang eine klare Herkunftsfunktion besitzt. Das bedeutet, dass er sich eindeutig von anderen Tönen abheben und als Wiedererkennungsmerkmal eines Unternehmens dienen muss. Bekannte Beispiele sind das Telekom-Soundlogo oder die markenrechtlich geschützte Melodie von Intel.

Auch in Deutschland und Österreich stellt der Einsatz von KI-generierten Audio Logos eine rechtliche Herausforderung dar. Da das Urheberrecht nur menschliche Schöpfungen schützt, könnten diese Klänge urheberrechtlich nicht abgesichert sein. Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass sie über vertragliche Regelungen exklusive Nutzungsrechte erhalten.

In allen drei Ländern ist eine sorgfältige Prüfung der urheberrechtlichen und markenrechtlichen Rahmenbedingungen entscheidend, um rechtliche Risiken zu vermeiden. Wer KI-generierte Sounds nutzt, sollte klären, ob und wie er/sie exklusive Nutzungsrechte erhält, da ein klassischer urheberrechtlicher Schutz möglicherweise nicht greift.

Audio Branding – eine akustische Visitenkarte

Audio Branding ist ein mächtiges Werkzeug, um Marken präsent und emotional ansprechend zu machen. Klänge können nicht nur Aufmerksamkeit wecken, sondern auch eine tiefere Verbindung zwischen Marke und Zielgruppe schaffen. Durch Konsistenz, emotionales Sounddesign und strategische Nutzung über verschiedene Kanäle hinweg wird Audio Branding zu einem Schlüsselfaktor in der modernen Markenkommunikation. Unternehmen, die die Macht des Klangs verstehen, können so nicht nur gehört, sondern auch gefühlt werden.

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Anmerkung: Bilder mit Hilfe von KI erstellt